Transformation neu denken

Während die einen Unternehmer mit Transformation vor allem die Sicherung der Zukunftsfähigkeit ihres Betriebes innerhalb bestehender Märkte und Anwendungsfelder verbinden, identifizieren andere neue Märkte und wachsen erfolgreich.

Beständiges Wachstum in den angestammten Märkten gehört für viele Unternehmer der Vergangenheit an. Die Corona-Pandemie hat diese Entwicklung beschleunigt. Der technologische Wandel, die Veränderung der Kundenbedürfnisse sowie neu aufkommende Wettbewerber führen immer mehr Firmeninhabern vor Augen, dass ein Weiterso nicht möglich ist. Was gerade produzierende Unternehmen heute brauchen, ist keine „Besser – schneller – weiter“-Philosophie. Kein noch so günstig gefertigtes und langlebiges Abgassystem kann das profitable Wachstum eines Automobilzulieferers sichern, wenn die Pkw der Zukunft elektrisch angetrieben werden.

Wo Altes verschwindet, entsteht Neues

Wenn etablierte Unternehmen in eine Krise geraten, fallen oft Begriffe wie Re­strukturierung und Turnaround. Dabei sind Kostensenkungen, Prozessverbes­serungen und Stellenstreichungen er­probte Instrumente des Krisenmanage­ments. Diese Maßnahmen helfen ohne Zweifel, solange die Produkte und Lö­sungen, die das Unternehmen anbie­tet, am Markt langfristig gefragt sind. Was aber, wenn absehbar ist, dass die­se Produkte und Lösungen durch exo­gene Veränderungen keine Bedeutung mehr haben werden? Dann wird auch die Restrukturierung das Unternehmen langfristig nicht profitabler machen. Im schlimmsten Fall bewirken Maßnahmen zur Kapazitätssenkung, dass das Unter­nehmen in den kommenden Jahren vom Markt verschwinden wird.

Gleichzeitig ist unverkennbar, dass neue Technologien und der damit ver­bundene gesellschaftliche Wandel aber auch neue Nachfrage schaffen. Dabei sind besonders solche Industrien oder Anwendungsfelder interessant, die die Kompetenzen etablierter Unternehmen benötigen. Denn Zukunftsindustrien beschäftigen sich eben nicht immer aus­schließlich mit digitalen Lösungen, son­dern brauchen oft klassische Techno­logien der Fertigung, der Montage und der Herstellung von physischen Teilen, die die etablierten Unternehmen perfekt beherrschen.

Den eingetretenen Pfad verlassen

Nun liegt es allerdings nicht in unserer Gewohnheit, radikal neu zu denken. Oft herrscht vielmehr die Meinung vor, dass das Altbewährte fortgeführt wer­den muss – nach dem Motto: „Wir kön­nen nichts anderes!“ Dieser Denkweise gilt es, in der heutigen Zeit entgegenzu­treten: Häufig sind das Risiko und das Investment in ein Weiter-so größer als das Risiko eines radikalen Umdenkens. Je früher die Unternehmensverant­wortlichen beginnen, neue Geschäfts­modelle als Option in ihre strategi­schen Überlegungen aufzunehmen, umso besser. Die finanziellen Möglich­keiten sind (noch) vorhanden.

Der Grund, warum Unternehmen nicht frühzeitig neue Wege gehen, ist ver­ständlich: Das Risiko einer radikalen Veränderung ist vielen zu hoch. Bei nä­herem Hinsehen entpuppt sich dies je­doch als Vorwand. In Wahrheit wissen die Unternehmer oft schlichtweg nicht, wie sie neue Märkte und Anwendungs­felder identifizieren sollen. Kein Wun­der, denn sie haben diese Kenntnisse in der Vergangenheit nicht benötigt. Oft fallen in diesem Zusammenhang Begrif­fe wie Geschäftsmodellinnovation oder Company Building. Und tatsächlich be­steht der Weg von langfristig nicht mehr profitablen hin zu zukunftsfähigen, ra­dikal neuen Produkten und Lösungen aus diesen beiden Elementen.

Schritt 1: ein neues Geschäftsmodell entwickeln

Mit der Entwicklung eines neuen Ge¬schäftsmodells sind zwei Herausforderungen verbunden: Zum einen müssen detailliert die Intellectual Properties des bestehenden Unternehmens identifiziert werden. Hierzu zählen insbesondere die vorhandenen Fertigungs-, Verfahrens- und sonstigen Technologien, aber auch die Infrastruktur, die Fähigkeiten und Fertigkeiten der Mitarbeiter u.v.m. Zum anderen gilt es, Anwendungsfelder und Zukunftsindustrien für diese identifizierten Intellectual Properties zu finden. Auf Basis dieser beiden Erkenntnissen wird ein neues Geschäftsmodell entwickelt und ein belastbarer Business Case erarbeitet. Der Einsatz erprobter Methoden des Design Thinking oder die Nutzung des Business Model Canvas können dabei sehr hilfreich sein.

Schritt 2: das „neue Unternehmen“ bauen, ohne das alte zu verlieren

Im Anschluss wird das bestehende Un­ternehmen entweder neu ausgerichtet, ohne die vorhandenen Kapazitäten zu zerstören. Oder es wird parallel zum Betrieb des Altgeschäfts ein neues Un­ternehmen aufgebaut. Dieses Start-up entwickelt sich aus dem alten Unter­nehmen heraus. Aus Forschung und Praxis wissen wir, dass dies nur mit ei­nem hohen Anteil von neuen Mitarbei­tern, die nicht aus dem alten Unterneh­men kommen, gelingen kann.

Mut zum Aufbruch zeigen

Unternehmer haben in der Phase der Gründung ihres Betriebes Mut gezeigt. Sie haben bewiesen, dass das Risiko, neue Wege zu gehen, unausweichlich mit dem unternehmerischen Erfolg verbunden ist. Diese Einsicht gilt es, in der heutigen Zeit und gerade für die­jenigen Unternehmen wiederzuerwe­cken, die bereits jetzt erkennbar unter spürbarem Transformationsdruck ste­hen. Nach dem Motto: „Every problem is an opportunity. The bigger the prob­lem, the bigger the opportunity.“

ILLUSTRATION 123rf.com/shutter2u